Jak podnieść skuteczność reklamy?
Naszym gościem jest Dariusz Ciesielski, od ponad dwudziestu lat zajmujący się marketingiem i wsparciem sprzedaży w największych firmach świata.
Miałem przyjemność współpracować z takimi koncernami jak LG Electronics, Sony Polska, koncern Alstom, a także wielkim potentatem medialnym TiVo ze Stanów Zjednoczonych, z którego częścią obecną w Polsce pracowałem jako Dyrektor Marketingu.
Przekonuje nas pan, że większość małych i średnich firm, mimo dużych nakładów na reklamę, nie jest w stanie przyciągnąć klientów...
Generalnie jest tak, że każda firma, która jest w stanie w dłuższym czasie przeznaczyć większy kapitał na pozyskanie klienta niż konkurencja, na pewno wygra, a ponieważ w małych i średnich przedsiębiorstwach bardzo często brak jest wiedzy, w jaki sposób najlepiej wykorzystywać dostępne budżety reklamowe, więc środki te są często marnotrawione.
Proponuje pan lejki sprzedażowe. Co to jest takiego?
To metodologia, która pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, gdzie dużo wcześniej zaobserwowano coraz mniejszą skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych. Lejek sprzedażowy to metodologia polegająca na zoptymalizowaniu i uszczelnieniu budżetu reklamowego tak, żeby go jak najefektywniej wykorzystać do pozyskania klientów. Lejek to tak naprawdę pewna sekwencja działań, przez które powinien przejść potencjalny klient po to, żeby na końcu można mu było przedstawić ofertę sprzedażową. W lejku nie koncentrujemy się na sprzedaży jako takiej, ale na zbudowaniu relacji z klientem. Chodzi o to, żeby klient zorientował się, że go znamy, że potrafimy rozwiązać jego problem, że jesteśmy osobą godną zaufania i dopiero wtedy możemy mu przedstawić odpowiednio skonstruowaną ofertę.
Ale to jest chyba dłuższe działania, niż dotychczas znane. Bo jeżeli się pozyskuje klienta do jednej transakcji, to jest szybka sprawa. W jaki sposób budować tę relację?
To jest pozornie dłuższe działanie. Bo jeżeli w tradycyjnym marketingu, w którym w kampaniach kieruje się ruch na stronę internetową, skuteczność takich działań jest na poziomie jednego do dwóch procent, to w przypadku budowy lejków sprzedażowych skuteczność sięga nawet 60 procent. Czyli w teorii jest to dłuższa droga, ale w praktyce oferuje o wiele więcej klientów i, co najważniejsze, proponuje pozyskiwanie tych klientów w sposób zautomatyzowany, ciągły i stały. Możemy doprowadzić do sytuacji, w której jesteśmy w stanie wybierać sobie klientów i koncentrować się na tych, którzy przynoszą nam najbardziej wymierne korzyści.
Idealna sytuacja! W jaki sposób możemy to robić?
Oczywiście musimy sobie zdawać sprawę, że nie jest to rozwiązanie dla każdego typu biznesu. I nie jest to też rozwiązanie, które przychodzi łatwo, szybko i przyjemnie. Należy się nad tym napracować, na początku trochę zainwestować, a to wymaga wiedzy i pewnego doświadczenia. W Internecie oczywiście jest dostępna wiedza, bardzo często nawet za darmo, ale jest ona bardzo chaotyczna, często pochodząca z mało wiarygodnych źródeł. To, co ja polecam, to znalezienie odpowiedniego eksperta, który będzie w stanie opracować strategię działania. Polecam nie tylko rozwiązanie mojej firmy - jest tych firm na rynku kilka, mogę pewnie wymienić nie więcej niż pięciu marketerów internetowych, niemniej jednak warto się z nimi skontaktować, choćby w celu uzyskania samej konsultacji.
Jakie są korzyści ze strategii kontaktowania się z klientem, którą pan proponuje w porównaniu do dotychczasowych form współpracy...
Pierwsza i najważniejsza korzyść to taka, że w pozyskanie potencjalnego klienta inwestuje się raz. W klasycznym przypadku marketingu internetowego wiadomo, że najczęściej, żeby uzyskać jakąkolwiek interakcję ze strony klienta, trzeba z nim kontakt nawiązać wielokrotnie, atakować go reklamami i komunikatami. Przyjmuje się, że obecnie średnio potrzeba około 8 interakcji, zanim bariery mentalne klienta w ogóle przepuszczą komunikat promocyjny i reklamowy. W lejku internetowym wystarczy odezwać się jeden raz, ale w odpowiedni sposób, dostarczyć informację, która trafi do właściwego klienta, takiego, który ma konkretną potrzebę, który chce coś zrealizować. I co ważne, później ten kontakt można już wielokrotnie wykorzystywać, żeby budować relację z klientem. W ten sposób od razu tworzy się klienta lojalnego, więc skuteczność takich rozwiązań jest nieporównywalnie większa i nieporównywalnie tańsza niż w klasycznym marketingu.
Jest to nastawienie na długotrwałą współpracę - to co pośrednicy preferują...
To zależy, co rozumiemy przez długotrwałą współpracę. W przypadku najmu może być współpraca długotrwała, natomiast w przypadku jednej transakcji, z czym chyba w większości mamy do czynienia, tak naprawdę budujemy sobie grupę takich klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą potrzebowali, żeby nieruchomość sprzedać albo kupić.
O tym mówię. Jedna transakcja to początek współpracy. Chodzi o klienta, który jest przywiązany do danego pośrednika...
Jak najbardziej - tworzy się relację z osobą, która będzie naszym klientem wielokrotnie, bo w końcu każda osoba najpierw kupuje nieruchomości tańsze, mniejsze, później inwestuje w coraz większe, a potem je sprzedaje po to, by swoim dzieciom zapewnić dodatkowe wsparcie. Sprawdzony pośrednik w obrocie nieruchomościami, który potrafi zdefiniować prawdziwe problemy i je rozwiązać, podkreślam słowo prawdziwe, niekoniecznie związane z samą transakcją, to jest taka osoba, do której zyskuje się zaufanie. Jest wtedy jak adwokat, sprzedawca czy zaufany dostawca usług.
Jakie są te prawdziwe potrzeby klientów, o których pan wspomniał?
Jest takie stare powiedzenie, które przypisuje się jednemu z wielkich guru marketingowych w Stanach Zjednoczonych, że człowiek, który przychodzi do sklepu z narzędziami i chce kupić wiertarkę, wcale tej wiertarki nie chce. On chce mieć dziurę! Tak samo klient, który przychodzi do agencji nieruchomości niekoniecznie potrzebuje kupić nieruchomość. On chce kogoś, kto będzie mu doradzał w kupnie i sprzedaży, on ma zazwyczaj problem innego rodzaju np. problem związany z finansami - czy go na zakup stać, czy jest bezpieczny, czy podejmuje właściwą decyzję? Taki klient potrzebuje się upewnić, potrzebuje doradztwa, czy to jest dla niego właściwy rodzaj kredytu, czy nie popełnił jakiegoś błędu, czy transakcja jest bezpieczna i czy rzeczywiście podejmuje słuszną decyzję. Także tutaj jedną z ról pośrednika w obrocie nieruchomościami, moim zdaniem, jest identyfikacja właściwych potrzeb klienta.
W tym wypadku pośrednik jest ekspertem, żeby stwierdzić, jakie są te potrzeby...
Tak, bo kim tak naprawdę jest ekspert? Ekspertem jest ktoś, kto zna rozwiązanie danego problemu. Ekspertem od bólu zęba jest dentysta, ekspertem od zepsutego samochodu jest mechanik, a od czego jest ekspertem pośrednik w obrocie nieruchomościami? Powinien być ekspertem od tego, czego rzeczywiście potrzebuje klient, żeby mu dać usługę, która go interesuje.
Zahacza pan już o psychologiczne aspekty działalności pośrednika...
Wręcz przeciwnie - jednym z podstawowych elementów lejków sprzedażowych, takich, które ja buduję i zachęcam też do budowania wszystkich, którzy chcą prowadzić samodzielne biznesy oparte również o Internet, to po pierwsze identyfikacja problemów klientów - tzw. research. Bez tego nie ma co zaczynać budowy lejka sprzedażowego. Informacja podstawowa to wiedza, co jest rzeczywistym problemem. Musimy mieć pewność, że to, co oferujemy, jest w stanie ten problem rozwiązać i pozwolić klientowi osiągnąć zamierzony cel.
Dziękuję serdecznie za rozmowę.
